Wie Elon Musk Tesla zerstört

Herzlich willkommen zur 57. Ausgabe von Der Autopreneur!

Normalerweise versuche ich hier ja Politik und Emotionen rauszuhalten. Business Entscheidungen sollten nüchtern und sachlich getroffen werden.

Bei Tesla ist das allerdings fast unmöglich geworden. Der Grund dafür? Elon Musk selbst. Er polarisiert so stark, dass er die Gesellschaft spaltet.

• Auf der einen Seite steht die "Musk-Army", die jede Kritik als Angriff wertet

• Auf der anderen Seite stehen die Kritiker, die ihn komplett ablehnen.

Seit einiger Zeit ist Musk nun auch politisch aktiv. Im Trump-Lager in den USA. Bei rechten Parteien in Europa. Und er mischt sich sogar direkt in deutsche Politik ein.

Das Thema ist inzwischen so aufgeladen, dass man kaum sachlich darüber sprechen kann. Ich will es dennoch heute mal versuchen.

PS: Wie immer bespreche ich das Thema noch etwas ausführlicher im begleitenden Podcast (Pro-Tipp: auf 1,25x Geschwindigkeit anhören).

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache

• In Europa brachen die Verkäufe im Januar um 45% ein (E-Auto-Markt insgesamt: +37%)

• In Deutschland: -59% (während der Gesamtmarkt für E-Autos um 54% zulegte)

• In Frankreich: -63% (schlechtester Wert seit August 2022)

• In Großbritannien: Erstmals weniger Verkäufe als BYD

• In Kalifornien (traditionell eine Tesla-Hochburg): -11,6% im letzten Quartal 2024

• Global: Erstes Verkaufsminus seit 2011. Der Tesla-Absatz ging 2024 zurück, während der globale E-Auto-Markt um 25% zulegte

Aber was steckt hinter dem Absturz?

Früher war ein Tesla das ultimative Statement. Ein Tesla stand für Innovation, Klimaschutz und eine bessere Zukunft. Doch diese Zeiten sind vorbei.

Die Marke Tesla ist mittlerweile toxisch geworden. Vergangenes Jahr ist der Markenwert um 26% eingebrochen. Tesla stürzte im globalen Markenranking von Platz 9 auf Platz 36 ab.

Der Grund hat einen Namen: Elon Musk.

Als Musk bei Trumps Amtseinführung zweimal den rechten Arm in die Höhe streckte, war das nur der jüngste Skandal einer langen Reihe:

• Er unterstützt rechte Parteien in Europa

• Er verbreitet offen ausländerfeindliche Rhetorik und Verschwörungstheorien

• Als Leiter des "Department of Government Efficiency" (DOGE) baut er radikal Behörden in den USA ab

Damit macht er sich eine Menge Feinde:

• Aktivisten projizieren ein Bild von Musks "Gruß" auf die Tesla-Fabrik in Grünheide

• Hunderte Menschen protestieren vor Tesla-Stores in den USA

• Supercharger werden beschmiert und vandalisiert

• Tesla-Fahrer berichten, dass ihnen auf der Straße der Mittelfinger gezeigt wird

Kunden wenden sich ab. Sie berichten, dass sie sich inzwischen für ihre Autos schämen. Manche verkaufen ihre Teslas sogar mit Verlust. "Der Stolz und das gute Gefühl beim Fahren ist verschwunden", beschreibt es ein US-Kunde.

Die Kernzielgruppe – umweltbewusste, technologieaffine, meist liberal eingestellte Early Adopter – wendet sich ab.

Das Problem: Durch Musks Politisierung ist Tesla selbst zu einem politischen Statement geworden. Und wer will mit seinem Auto schon ein politisches Statement setzen? Die wenigsten.

Und im Unternehmen ist die Stimmung nicht besser

Ein Insider spricht von "blankem Entsetzen" in der Führungsmannschaft: "Inzwischen schämt man sich. Elon zerstört alles, was wir aufgebaut haben."

Die Führungsetage wird ausgedünnt. Mehrere Top-Manager haben Tesla verlassen.

Berüchtigt ist Musks Führungsstil. Tesla-Mitarbeiter nennen es "Management by Pigeon". Einfliegen, die Leute anscheißen und wieder verschwinden.

Gleichzeitig läuft es auch bei den Produkten nicht gut:

• Der Cybertruck floppt. Von angeblich 1 Mio. Vorbestellungen wurden bisher weniger als 40.000 ausgeliefert

• Die neuen Batterien erfüllen nicht die hochgesteckten Erwartungen

• Der günstige Tesla für 25.000 Dollar wurde eingestampft

• Viele kritisieren das veraltete Produktportfolio

Dazu kommt: Musk ist von Tesla gelangweilt. So erklären sich zumindest einige die Akquisition von Twitter 2022.

Neben Tesla ist Musk CEO von SpaceX, X/Twitter, The Boring Company, Neuralink und xAI. Und jetzt auch noch DOGE-Chef und Hobby-Politiker.

Für xAI hat er kürzlich sogar Top-KI-Experten von Tesla abgeworben. Die Interessenskonflikte liegen auf der Hand.

Zur Wahrheit gehört aber auch:

• Aufmerksamkeit ist nicht sein Problem. Musk ist omnipräsent

• Der Aktienkurs ist zuletzt stark eingebrochen – auf Jahressicht aber noch 45% im Plus

• Tesla ist immer noch mehr wert als die nächsten 8 Autohersteller zusammen

• Auch wenn Musk zuletzt über 100 Mrd. Dollar verloren hat, bleibt er der reichste Mensch der Welt

• Ein Teil des Verkaufseinbruchs ist auf den Model Y-Facelift zurückzuführen. Solche Modellwechsel führen oft zu Kaufzurückhaltung

• Einige sagen: Tesla verliert zwar die alte Kernzielgruppe. Gewinnt aber neue Käufer aus dem MAGA-Lager und dem europäischen MEGA-Pendant

• Dazu kommt: China ist der wichtigste Markt für Tesla. Dort dürfte sein Auftreten im Westen kaum negative Auswirkungen haben. Vielleicht sogar eher positive

• Interessant ist auch: In China verhält sich Musk völlig anders - zurückhaltend und konform. Er weiß, dass er sich dort keine Kontroversen leisten kann

• Und: Es ist nicht das erste Mal, dass Tesla totgesagt wird. Die Geschichte des Unternehmens ist voll von vermeintlichen Todesmomenten

Wie geht es weiter?

Musk verspricht seit Jahren vollautonomes Fahren "in etwa sechs Monaten". Nun soll im Juni ein Robotaxi-Service in Austin starten.

Die Meinungen dazu sind - wie sollte es auch anders sein - extrem gespalten. Die einen sehen Tesla meilenweit vor der Konkurrenz. Die anderen halten das System für gefährlich unausgereift. Eine Professorin für Robotik warnt: "Wenn Tesla das tatsächlich in größerem Stil versuchen sollte, werden Menschen sterben."

Sprich: Die einen sehen Tesla kurz vor dem Kollaps. Die anderen sehen nur einen kurzen Dip.

In den USA will Trump die 7500-Dollar-Steueranreize für E-Autos streichen. Das würde laut JP Morgan 40% von Teslas Gewinn kosten.

Langfristig dürfte die Nähe zu Trump Tesla aber mehr nützen als schaden. Mit Trump im Rücken hat Musk Vorteile bei Regulierungen und Regierungsaufträgen. Und er wird direkt Einfluss auf politische Entscheidungen nehmen.

Besonders interessant in diesem Zusammenhang: Seine Rolle im Handelsstreit der USA mit China. Musk pflegt enge Beziehungen zur Führung rund um Xi Jinping.

Aktuell will Tesla Lizenzen für seinen Autopilot in China. Es zeichnet sich schon ab: Die Freigabe wird wohl Teil eines größeren geopolitischen Deals zwischen China und den USA.

Wir sehen hier eine gefährliche Vermischung politischer und wirtschaftlicher Interessen. Das wird uns auch in Europa noch betreffen.

Mein Take

Musk hat mit Tesla die Autoindustrie revolutioniert. Er hat Elektroautos cool gemacht. Und damit die komplette Industrie zur Transformation gezwungen.

Für Tesla war Elon Musk immer der unfaire Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Ein Rockstar im eigenen Haus. Der effektivste Marketingkanal, den man sich wünschen kann. Der Grund, warum Tesla jahrelang kein Geld für Werbung ausgeben musste.

Doch jetzt erleben wir die bittere Ironie: Der größte Vorteil wird zum größten Problem. Musks Verwandlung macht ihn zur Belastung für die Marke. Eine toxische Figur, die mehr Kunden abschreckt als anzieht. Seine politischen Aktivitäten zerstören den Markenwert, den er selbst über Jahre aufgebaut hat.

The Good News? Teslas Schwäche ist die große Chance für die Konkurrenz. Denn um gegenzusteuern, muss Tesla seinen Image-Schaden mit innovativen Produkten kompensieren. Und das ist in der aktuellen Wettbewerbssituation verdammt schwer.

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YTD Δ: Kursänderung seit Jahresbeginn