War's das für Porsche? Der Abstieg einer Ikone

Herzlich willkommen zur 54. Ausgabe von Der Autopreneur!

Diese Woche stand ganz im Zeichen von Porsche. Lange Zeit dachte man, Porsche wäre der Fels in der Brandung. Unantastbar, verschont von der globalen Autokrise.

Das dem nicht so ist, zeigten dann spätestens die 2024er Zahlen. Nun müssen zwei Vorstände gehen - der Finanzchef und der Vertriebsvorstand. Offiziell ein "einvernehmliches Ausscheiden". Doch dahinter steckt viel mehr.

In der heutigen Story zeige ich das Dilemma, in dem sich Porsche befindet. Und was ausgerechnet schon wieder China damit zu tun hat.

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👋 Der Fall Porsche: Deshalb müssen zwei Top-Manager gehen

Zwei Top-Manager bei Porsche müssen gehen. Finanzchef Lutz Meschke und Vertriebsvorstand Detlev von Platen verlieren ihre Jobs.

Was ist passiert? Ganz offiziell ist es ein "einvernehmliches Ausscheiden". Doch wenn zwei Vorstände gleichzeitig gehen müssen, muss mehr dahinter stecken.

Die Zahlen zeigen - Porsche hat Probleme:

• Absatz ist rückläufig (2024: -3%)

• Der wichtigste Markt China bricht um 28% ein

• Umsatz sinkt um 5%, das operative Ergebnis bricht um mehr als 25% ein

• Die Marge liegt nur noch bei 14-15% statt der anvisierten 20%

• Für 2025 wird ein weiterer Rückgang auf 10-12% erwartet

• Der Aktienkurs ist seit dem Börsengang im September 2022 um 30% eingebrochen

Besonders kritisch: Bei E-Autos kommt Porsche nicht voran. Der Elektro-Anteil liegt bei 12,6%. Das selbstgesteckte Ziel von 80% E-Autos bis 2030? Längst kassiert.

Der Fall Lutz Meschke

Hier scheint es um mehr zu gehen als Zahlen.

Seit 2022 ist Oliver Blume gleichzeitig Chef von VW und Porsche. Diese Doppelrolle sorgte immer wieder für Kritik. Viele zweifeln, dass er beide Unternehmen parallel führen kann.

In dieser Situation positionierte sich Meschke zu offensiv als möglicher neuer Porsche-CEO.

Der entscheidende Fehler: Im Oktober sprach er sich öffentlich gegen das EU Verbrenner-Verbot aus. Das ist erst mal nichts Besonderes - das fordern ja einige.

Aber damit stellte er sich öffentlich gegen Blumes Strategie. Der hatte sich bewusst neutral gehalten und stark auf E-Mobilität gesetzt.

Einige spekulieren: Dieser Konflikt hat ihn nun den Job gekostet.

Der Fall Detlev von Platen

Auch Vertriebschef von Platen muss gehen. Der Vorwurf: Er hat die Krise in China zu spät erkannt und nicht rechtzeitig gegengesteuert.

Was in China passiert, zeigt ein grundlegendes Problem:

Porsche steckt zwischen zwei völlig unterschiedlichen Märkten fest. Im Verbrenner-Segment ist die Marke eine globale Ikone und gefühlt unantastbar.

Das Problem: Dieser Markt funktioniert zwar noch sehr gut. Aber er schrumpft kontinuierlich.

Und im wachsenden E-Auto-Segment gelten andere Regeln. Das musste Porsche in China schmerzhaft lernen: Es reicht nicht einfach einen "elektrischen Porsche" zu bauen. Die Kunden haben bei E-Autos völlig andere Erwartungen.

Außerdem verkaufen sich hochpreisige E-Autos in China nicht. Dafür ist der Wettbewerb viel zu hart.

Was einen Porsche auszeichnet? Sound, Performance, Emotion, Fahrverhalten. Hängt alles eng am Verbrenner.

Diese DNA in die Elektro-Ära zu übertragen, ist verdammt schwer.

Denn beim E-Auto zählen Dinge wie: Software, KI und Entertainment. Ein Kulturschock. Und ein echtes Dilemma.

Denn Porsche muss auf beiden Hochzeiten tanzen:

• Die Luxuskunden, für die Geld keine Rolle spielt? Kaufen weiterhin Verbrenner. Auch in China

• Parallel entwickelt sich ein komplett neuer Markt mit neuen Wettbewerbern. Der technologische Fortschritt dort? Gefühlt mit High-Speed

Und irgendwann kommt ein Kipppunkt. An dem der eine Markt im anderen aufgeht. Das kann noch ein paar Jahr dauern. Aber wer dann nicht bereit ist, hat verloren.

Der Smartphone-Hersteller Xiaomi launchte letztes Jahr sein allererstes Auto. Der Marketing-Coup? Das Auto sieht aus wie ein Porsche Taycan. Der Unterschied: Der Xiaomi kostet nur gut 1/4 davon und überzeugt vor allem mit Tech-Features und dem digitalen Ökosystem von Xiaomi. Die Reviews sind überraschend positiv. Und die Bestellungen in China gehen durch die Decke.

Der typische Porsche-Kunde kauft zwar wohl (noch) keinen Xiaomi. Aber es zeigt: Der jahrzehntelang aufgebaute Vorsprung ist im neuen Markt kaum noch etwas wert.

Wie es jetzt weitergeht

Porsche will langfristig weniger Autos bauen. Die Jahresproduktion soll von aktuell 310.000 auf etwa 250.000 Fahrzeuge reduziert werden. Die neue Devise: Weniger Volumen, mehr Profitabilität.

Für die vakanten Positionen sind bereits Nachfolger im Gespräch:

• Als Finanzchef: Holger Peters (Skoda) oder Jürgen Rittersberger (Audi)

• Für den Vertrieb: Martin Sander (VW) oder Alexander Pollich (Porsche)

Einige rechnen damit, dass Blume noch 2025 seine Doppelrolle aufgibt. Als mögliche Porsche-CEOs werden dann gehandelt:

• Klaus Zellmer (Skoda-Chef)

• Stefan Weckbach (VW-Strategiechef)

• Peter Bosch (CARIAD-Chef)

Die neuen Manager stehen vor einer gewaltigen Aufgabe: Sie müssen die Ikone Porsche neu erfinden. Die Strategie? Den Verbrenner-Markt dominieren, solange es geht. Dafür werden in diesem Jahr 800 Millionen Euro investiert - auch in neue Verbrenner.

Aber gleichzeitig gilt ein elektrisches Angebot aufbauen, das mehr ist als ein "elektrifizierter Porsche". Der Spagat wird nicht einfach.

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