Die wahren Gründe für den Niedergang deutscher Autobauer (Mein Tagesschau-Interview)

Herzlich willkommen zur 59. Ausgabe von Der Autopreneur!

Am Donnerstag war ich zu Gast bei "Update Wirtschaft" in der ARD. In der kurzen Sendezeit konnte ich nur einen Bruchteil der komplexen Situation in der Automobilbranche erklären.

Deshalb möchte ich den heutigen Newsletter nutzen, um tiefer einzusteigen.

Was mir in Vorbereitung auf die Sendung klar wurde?

Die Transformation der Automobilindustrie lässt sich kaum auf eine einfache Formel bringen. Zu viele Faktoren greifen ineinander.

Deutsche Autobauer kämpfen nicht mit einer, sondern mit 3 Transformationen gleichzeitig.

1) Vom Verbrenner zum Elektromotor

Zoomen wir raus und betrachten das das Big Picture:

Der globale "Peak Verbrenner" liegt bereits hinter uns. Seit 2017 sinken die weltweiten Verkaufszahlen kontinuierlich.

Gleichzeitig wächst der Markt für E-Autos stetig. Der weltweite E-Auto-Anteil (BEV+PHEV) hat sich seit 2021 mehr als verdoppelt und liegt heute bei 21,5%.

Der Massenmarkt verschiebt sich vom Verbrenner zum E-Auto.

Das Problem: Diese Verschiebung verläuft in verschiedenen Weltregionen unterschiedlich schnell.

China hat den Kipppunkt (mehr E-Autos als Verbrenner) bereits erreicht. Die USA sind noch weit entfernt.

Diese unterschiedlichen Geschwindigkeiten stellen etablierte Autobauer vor eine enorme Herausforderung:

Sie müssen Verbrenner UND E-Autos parallel entwickeln und produzieren.

Dabei konkurrieren sie mit spezialisierten Playern, die sich nur auf eine Technologie konzentrieren.

In dieser Situation müsste jeder Hersteller synchron mit dem Markt wachsen. Der E-Auto-Anteil am Gesamtabsatz sollte jährlich steigen – im Gleichschritt mit dem Gesamtmarkt.

Doch bei Mercedes (-23%) und VW (-3,4%) schrumpfen die E-Auto-Verkäufe, während der Weltmarkt wächst. Sie entwickeln sich also gegen den Markttrend. Was wiederum ein schlechtes Signal für die Zukunftsfähigkeit ist.

Dazu kommt: Das E-Auto ist nicht einfach ein Auto mit Elektromotor. Es ist eine völlig neue Produktkategorie. So wie das Smartphone nicht einfach ein besseres Handy war.

Und das führt uns direkt zur zweiten Transformation.

2) Von Hardware zu Software

Die Software wird zum zentralen Differenzierungsmerkmal. Früher entwickelten Autobauer erst die Hardware und integrierten die Software später.

Heute gilt: Software first, Hardware second.

Tesla hat diesen Ansatz zuerst verstanden. Chinesische Hersteller haben ihn perfektioniert.

Für etablierte Autobauer ist diese Umstellung extrem schwierig. Warum? Sie haben Organisationen aufgebaut, die über ein Jahrhundert auf Hardware-Exzellenz optimiert wurden.

Deutsche Autobauer haben die Bedeutung von Software durchaus erkannt. Sie haben versucht, die Transformation alleine zu bewältigen. Doch genau das hat nicht geklappt.

Das Projekt CARIAD zeigt: Trotz 6.000 Mitarbeitern und Milliarden-Investment blieb der Durchbruch aus.

Das Problem war nicht fehlendes Talent, sondern Unternehmenskultur und etablierte Machtstrukturen.

Jetzt erleben wir einen strategischen Richtungswechsel. Die deutschen Autobauer holen externe Partner für diese Transformation.

VW kooperiert mit Rivian und Xpeng. Es ist ein Eingeständnis: Die eigene Transformation dauert zu lange.

Aber: Diese Partnerschaften sind nur eine Abkürzung, um Zeit zu gewinnen. Die eigentliche Transformation zum Software-Unternehmen müssen die Autobauer trotzdem vollziehen.

3) Vom selbst Fahren zum KI-gesteuerten Fahren

Und während die ersten beiden Transformationen noch laufen, beginnt schon die dritte. Der Wechsel zum autonomen Fahren durch künstliche Intelligenz.

Diese Transformation baut auf der Software-Transformation auf, geht aber weiter. Jetzt reicht es nicht mehr, zum Software-Unternehmen zu werden.

Man muss sich zur KI-Company entwickeln.

Tesla hat seine Strategie bereits darauf ausgerichtet und positioniert sich als "Robotaxi-Unternehmen".

In China läuft ein regelrechter Innovationswettlauf an. Unternehmen wie Li Auto oder BYD erfinden sich als AI Companies neu.

Die Wette dahinter: Künftig werden Autos nicht mehr primär von Menschen gesteuert.

Der Standard wird das autonome Fahren sein.

Damit verschieben sich die Kaufkriterien erneut:

• Hardware-Ära: Kaufentscheidung basierend auf Motor, Materialien, Verarbeitung

• Software-Ära: Kaufentscheidung basierend auf digitalen Features und Nutzererlebnis

• KI-Ära: Kaufentscheidung basierend auf der besten KI fürs autonome Fahren

Für deutsche Hersteller bedeutet das: Während sie noch mit den ersten beiden Transformationen kämpfen, beginnt bereits die nächste.

Und das ganze wird noch eine Spur komplexer

Denn diese Transformationen müssen gleichzeitig bewältig werden. In Märkten deren Kunden völlig unterschiedliche Bedürfnisse haben.

Früher entwickelte VW das "Weltauto" in Deutschland und verkaufte es erfolgreich in die ganze Welt.

Heute funktioniert das nicht mehr. Ein Autokäufer in China hat völlig andere Erwartungen als einer in Deutschland.

Das zwingt zu einem "Local for Local"-Ansatz: Entwicklung und Produktion wandern in die Absatzmärkte.

Skaleneffekte gehen verloren. Die Komplexität steigt - und damit die Kosten.

Das eigentliche Problem ist die Organisation

Was diese Transformation kostet, zeigt der Gewinneinbruch der deutschen Autobauer (2024):

• BMW: -36,9%

• VW: -30,6%

• Porsche: -30,3%

• Mercedes: -28%

Meine Conclusion:

Der eigentliche Flaschenhals ist die Transformation der Organisation selbst.

Innerhalb der Konzerne gibt es Kräfte, die den Wandel aktiv behindern. Veränderung tut weh.

Sie bedroht bestehende Machtstrukturen. Langjährige Erfolgsrezepte werden auf den Kopf gestellt.

Die technologische Transformation kann aber nur so schnell voranschreiten, wie es die Organisation zulässt.

Die Frage ist also:

Können die Konzerne ihre Organisation schnell genug verändern?

Können sie mit Unternehmen konkurrieren, die von Anfang an als Tech-Companies konzipiert wurden?

Wenn du mich fragst: Ich bin zuversichtlich, dass wir das schaffen.

Wie immer bespreche ich das Thema etwas ausführlicher im Podcast.

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📊 Aktien-Performance

Hier die Wochenperformance der wichtigsten Automotive-Werte:

Woche Δ: Kursveränderung der letzten Woche
YTD Δ: Kursänderung seit Jahresbeginn