12 überraschende Wahrheiten über Autokäufer im Jahr 2025

Herzlich willkommen zur 55. Ausgabe von Der Autopreneur!

Wie tickt der Autokäufer 2025? Diese Woche habe ich mir die aktuelle Deloitte Consumer Study angeschaut. Und dabei einige überraschende Erkenntnisse gefunden.

In der heutigen Ausgabe: Meine 12 Key Findings mit Impact auf die Branche.

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Lesezeit: 5 Minuten

🔍 12 Consumer Insights, die 2025 die Automobilindustrie prägen werden

Die Automobilindustrie befindet sich im größten Umbruch ihrer Geschichte. Doch wie nehmen Kunden diesen Wandel wahr? Was treibt ihre Kaufentscheidungen? Welche Trends zeichnen sich für 2025 ab?

Die aktuelle "Global Automotive Consumer Study" von Deloitte gibt konkrete Antworten. Über 30.000 Verbraucher in 30 Ländern wurden dafür befragt.

Das sind die wichtigsten Erkenntnisse:

1) Das Interesse an Hybridfahrzeugen wächst in allen wichtigen Märkten deutlich stärker als an reinen E-Autos

In fast allen untersuchten Märkten stagniert oder sinkt das Interesse an BEVs. Selbst in China wollen nur 27% ein reines E-Auto.

Auch Verbrenner werden wieder beliebter:

• USA: 62% bevorzugen einen Verbrenner (2024: 67%)

• Indien: 54% (2024: 49%)

• DE: 53% (2024: 49%)

• China: 38% (2024: 33%)

Hybride und Range Extender gewinnen an Popularität. 3 Hauptgründe treiben den Trend:

• Keine Abhängigkeit von der Ladeinfrastruktur

• Schrittweiser Einstieg in die Elektromobilität

• Spürbare Verbrauchsreduzierung ohne Einschränkungen eines BEV

2) Die Hälfte aller potenziellen E-Auto-Käufer nennt weiterhin die Reichweite als größtes Kaufhindernis

Das ist besonders interessant, weil:

• Die meisten Autofahrer täglich weniger als 100 km fahren

• Die eigentliche Nutzung deshalb kein Problem darstellt

• Es sich primär also um eine psychologische Barriere handelt

Dazu kommen:

• Hohe Anschaffungskosten (in DE nennen dies 45% als wichtigen Faktor)

• Ladezeit (42% in DE, 47% in UK)

• Mangelnde Ladeinfrastruktur (43% in DE, 44% in UK)

3) Subventionen sind niemals der Hauptgrund für die Anschaffung eines E-Autos

Auch hier zeigen sich regionale Unterschiede:

• In China nennen 40% staatliche Anreize als wichtigen Faktor

• In DE: 33%

• In den USA: 27%

Interessant: Der Deutsche Markt ist nach Wegfall der Förderungen stark eingebrochen. Was eigentlich auf einen größeren Impact hindeutet.

Der US-Markt wird aktuell noch vom Inflation Reduction Act gestützt. Diese Förderung dürfte unter Trump deutlich zurückgefahren werden. Glaubt man diesen Zahlen, würde das aber wenig Effekt auf den Absatz von E-Autos in den USA haben.

4) Drei von vier chinesischen Autokäufern werden beim nächsten Kauf die Marke wechseln

Die Markenloyalität erreicht einen historischen Tiefpunkt:

• 76% der Chinesen planen einen Markenwechsel

• UK: 56%

• USA: 54%

• DE: 46%

• Der globale Trend zeigt: Die Wechselbereitschaft steigt

Besonders profitieren neue EV-Marken. Die Konsequenz für etablierte Hersteller: Sie müssen ihre Kunden "neu überzeugen". Und zwar bei jedem Kauf. Der "Traditionsbonus" und die Marke zählen nicht mehr.

5) Fast überall ist die Produktqualität wichtiger als der Preis - außer in Deutschland & Japan

Bei der Kaufentscheidung wird in den meisten Märkten die Produktqualität höher bewertet als der Preis:

• Am signifikantesten in China - dort ist die Qualität doppelt so wichtig wie der Preis

• Deutsche Konsumenten legen hingegen mehr Wert auf einen guten Preis. Dafür sind sie bereit Abstriche bei der Qualität zu machen

• In vielen Märkten spielt außerdem die Effizienz (Verbrauch/Reichweite) eine wichtige Rolle. In Indien & Korea nennen das 59% als wichtigsten Faktor. In den USA sind es 51%

Bemerkenswert: Das Markenimage spielt nur noch in Asien eine Rolle (36-46%). In DE nennen nur 16% die Marke als kaufentscheident.

6) Der persönliche Kontakt bleibt beim Autokauf zentral - in allen Weltregionen

Der physische Handel und persönliche Kontakt sind wichtiger denn je:

• Fast alle wollen mit Menschen interagieren: In China sind es 85%, in DE 81%, in den USA 80%

• Außerdem wollen eigentlich alle das Auto vor dem Kauf sehen und Probefahren. 80% der Deutschen, 86% Amerikaner und 88% der Chinesen wollen das Auto testen

Interessant:

• In China und Indien legen 85% bzw. 89% großen Wert auf eine persönliche Beziehung zum Händler

• In DE ist dieser Wert mit 57% deutlich niedriger

• Den Händlerbesuch reduzieren wollen vor allem Inder (73%) - in DE sind es nur 33%, in Japan sogar nur 23%

7) Asiatische Autokäufer bewerten KI-Features deutlich positiver als europäische und amerikanische

Die Akzeptanz von KI-Technologien spaltet die Märkte:

• Indien: 82% sehen KI im Auto positiv

• China: 77%

• USA: 45%

• DE: 41% (Letzter Platz)

Konkret geht es dabei um Dinge wie Smarte Fahrassistenten (ADAS) & Sprachsteuerung.

8) Die Smartphone-Integration bleibt das wichtigste Connectivity-Feature

Die Investments für eigene Betriebssysteme zahlen sich bisher für die OEMs nicht wirklich aus. Allerdings gibt es regionale Unterschiede:

• In Indien ist Apple CarPlay/Android Auto für 87% ein wichtiges Kaufkriterium

• China: 80%

• US: 63%

• UK: 56%

• DE: 46%

9) Die Zahlungsbereitschaft für digitale Features ist in Asien fast doppelt so hoch

• Indien: Bis zu 88% würden für Connected Services zahlen

• China: Bis zu 78%

• USA: Bis zu 62%

• DE: Bis zu 50%

Am höchsten ist die Zahlungsbereitschaft für:

• Automatische Erkennung von Fahrzeugen und Fußgängern

• Hilfe bei Notfällen (z.B. Collision Detection)

• Diebstahlschutz und Tracking

Also für Sicherheitsrelevante Features. Viele andere digitale Services werden hingegen als kostenlose Basisfunktion erwartet.

Learning: Es braucht regionale Strategien. Nicht nur beim Fahrzeug selbst, sondern auch bei digitalen Services.

10) Deutsche Verbraucher zeigen sich überraschend offen gegenüber autonomem Fahren

• DE: 64% sind "nicht besorgt", also eher positiv gestimmt was Robotaxis angeht

• China: 57%

• UK/USA: 48%

• Indien: 37% (Straßen in Indien wären wahrscheinlich auch das End-Game für Robotaxis)

11) Die Bedeutung lokaler Produktion nimmt in Deutschland und den USA zu

Der "Local for Local" Trend verstärkt sich:

• DE: 64% betrachten lokale Produktion als (eher) wichtig

• USA: 72%

• China: 87%

• Indien: sogar 90%

Die Gründe:

• Geopolitische Unsicherheiten

• Nachhaltigkeitsaspekte

• Stärkung der heimischen Wirtschaft

12) Japanische Autokäufer zeigen die höchste Markentreue zu heimischen Herstellern

• In Japan kaufen 76% bevorzugt heimische Marken

• DE: 39%

• USA: 37%

• China: 34%

Der niedrige Wert in China überrascht. Der oft zitierte Nationalstolz spielt bei Autokäufen bisher eine geringere Rolle als angenommen.

Mein Take

Wir sprechen oft über die technologische Disruption der Branche. Die Studie zeigt: Es sind vor allem auch veränderte Kundenbedürfnisse, die den Wandel treiben.

Die Gewinner sind nicht unbedingt diejenigen, die neue Technologien als Erste einführen. Sondern jene, die sie für ihre Kunden optimal nutzbar machen.

Steve Jobs sagte mal: “You've got to start with the customer experience and work backwards to the technology.” Das fasst es ganz gut zusammen.

Beim autonomen Fahren entwickeln sich Technologie und Kundenwünsche gerade parallel:

• Der erste Schritt sind smarte Assistenzsysteme

• Ähnlich wie bei der E-Mobilität wird sich dieser Wandel in verschiedenen Regionen wohl unterschiedlich schnell vollziehen

• China und die USA werden vorangehen, Europa folgt mit etwas Verzögerung

• Die Konsequenz: Das "selbst fahren" wird mittelfristig zum Hobby degradiert. Der Normalfall wird das autonome Fahren sein

• Für Hersteller bedeutet das: Sie müssen im Bereich Smart Driving wettbewerbsfähig sein

• Je nach Region mit unterschiedlichen technologischen Ansätzen und Entwicklungsgeschwindigkeiten. Der Wettlauf hat aber längst begonnen

Die guten Nachrichten für deutsche Autobauer? Ihre Kernkompetenzen bleiben gefragt. "German Engineering" ist weiterhin ein starkes Kaufargument, besonders bei Fahrwerk, Verarbeitung und Fahrdynamik. Auch das zeigt die Studie.

🔗 Deloitte

📊 Aktien-Performance

Hier die Wochenperformance der wichtigsten Automotive-Werte:

Woche Δ: Kursveränderung der letzten Woche
YTD Δ: Kursänderung seit Jahresbeginn